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Google Adsense的價格

Google Adsense的價格
 
     看看有多少網站投放了Google Adsense,就有多少顆心牽掛著Google Adsense的價格。對于Google Adsense的單價不同的人有不同的觀點,不同類型的站長有不同的意見。不過總有一個主旋律: 大家都不滿意,不管是單價的確很低或習慣了高單價現在不適應。


近來,關于Google AdSense的討論又熱鬧起來,與幾個月前更多地針對于如何保護自身的AdSense帳號不被封掉的上一輪探討相比,這次討論的重點似乎轉換到了中文AdSense價格、以及中文發布商能否從AdSense中獲得與自身流量相稱的收益上來。主流看法出乎意料地一致:即中文AdSense價格過低,不足以維持中文網站的生存。

那么,究竟應如何看待這一問題呢?下面我們談談自己對此的看法。

注:本文無意涉入博客是否適合AdSense或中文博客是否適合AdSense的爭論。畢竟,那是一個相當主觀化的問題,與使用者自身的感受密切相關,而另一方面,無論其最終的結論如何,總會有博客在繼續使用AdSense而同時也總會有另一部分博客與其保持距離。—至于是不是能有最終的結論則是另一回事,在我的個人感覺中,對這類問題的爭論往往同很多年前流行的所謂國際大專辯論賽一樣,正反雙方比拼是的自己的語言組織、表達能力及對聽眾、評委情緒的誘導上,而往往與事實本身沒有多大的關系。

中文AdSense廣告單價低是不爭的事實

這點相信沒有爭議。

按照最基本的市場規律,價格總是由供求關系決定的。如果說去年中文AdSense廣告價格還基本上能夠維持于與英文AdSense大致相當水平的話,那么,自年初以來,中文AdSense單價便幾可用暴跌來形容。至于原因,也不難分析,只需考慮一下谷歌今年的行動即可,年初谷歌與網易合作,在網易頁面中全面引入AdSense—當然,隨后因傍上了新浪而將網易踢開,讓可憐的網易不得不在NarrowAD的懷抱中尋找慰籍 —而之前AdSense在國內最大的發布平臺也不過是些IT相關的二線網站,網易/新浪的介入對AdSense價格的影響是決定性的,當然,最重要的是其龐大的流量,讓中文AdSense發布平臺的規模幾乎翻番,蛋糕還是那么大—也許谷歌會給出蛋糕也大了不少的數據—卻來了位胃口巨大的饕餮分食,結果不言而喻;其次,網易/新浪的介入,也使得之前AdWords廣告商與AdSense發布商之間形成的平穩被打破,在這種情況下,AdSense自身的“Smart Pricing”算法也在很大程度上加劇了價格的下跌:當競爭不足時所謂的競價便失去了標準意義的正面作用,雖然我們在中文博客能靠AdSense生存么?中我們將“Smart Pricing”謔稱為“Lower Pricing”有些刻薄,但事實上就那么回事。

廣告單價降低帶來的后果便是許多網站的AdSense收入大幅下降,與流量、訪問情況極不相稱,近幾個月來,許多網站甚至發生了本來作為補充的AdSense推介收入遠高于內容廣告收入之類令人哭笑不得的事情。

谷歌有提高AdSense價格的動力么?
中文AdSense廣告單價低,也與中文領域整體的收入水平緊密相關,畢竟,鬼子們能花十幾刀“買”一次點擊,國人不可能下這么大的本錢,除非操作失誤。

那么,許多對目前的收入狀況不滿意的AdSense發布商必然考慮的一個相當重要的問題便是,中文AdSense廣告價格還有上升的潛力么?

這取決于谷歌。

客觀地說,即使對英文AdSense而言,其價格在相當長的一段時期內,也同樣呈現下降的趨勢,雖然沒有這么“驟降”的坡度。最大的原因也在于廣告商與發布商規模擴張的比例不同,特別在如今網站建設已經不存在門檻人人都可建網站的情況下,正象那句俗話說的,分母總是比分子更容易增加的 。Digg之所以放棄合作多年的AdSense轉向微軟的AdCenter,在各種言之鑿鑿的官方理由背后,隱而不談的越來越不理想的AdSense收入不可否認是一個主要動因。最近英文AdSense禁止Adsense Arbitrage、封禁MFA(Made For AdSense)站點,恐怕也有抑制“分母”增長速度的考慮。

而對谷歌而言,情況則完全不同,其目前的第一要務似乎仍著眼于擴大AdWords廣告商、AdSense發布商規模上,比如說我們可以看到不少因“Click Fraud”而被封掉AdSense帳號的例子—與其他同樣以存在著普遍“聰明”行為著稱的其他語種如俄語相比,被封掉的比例是否相當則是另一問題。—可您看到幾個中文網站因被判定為MFA而被封的?難道是中文領域不存在類似的MFA站點么? 另一方面,中文AdSense廣告單價低也意味著能夠吸引更多的人投入到AdWords,這點是谷歌所樂于看到的。

從這個角度看,也許在今后相當長的一段時期內,中文AdSense廣告單價將仍然維持在目前的水準上,甚至更低也不是不可能。

中文AdSense發布商能夠獲得相稱的收入么

當然,對于我們上面的結論,也許有的朋友不以為然:不管怎么說,谷歌自身的收入(僅限 AdSense )源自AdSense發布商的分成,因此,讓AdSense廣告維持在低價位也無法保證自己的收入,此外,過低的廣告價格,已經讓很多人棄AdSense而去,這顯然也無助于擴大AdSense發布商規模。

對此需全面地看待。首先,Google肯定會對谷歌有各種業績方面的考量,但可以肯定的是,盈利不是最主要的指標,對于理論上無比巨大的中國市場,鬼子們大都看的是“未來”,搶占市場總是最優先的選擇—您甚至不必參考前阿里巴巴時代的雅虎是怎么對付Yahoo!的,而且那還是在Yahoo!有位理論上很懂中國的楊致遠的前提下,只須看看今年谷歌的動作即可—那意味著未來享用不盡的大餅;其次,要擴大AdSense發布商規模,抓大放小是效率更高的方式,簡單地說,傍上一個新浪相當于多少類似博客性質的個人網站啊?當然,給予大型發布商的政策也是小型網站所不能比擬的;至于獲得更多的AdSense收入,Trust me ,谷歌自然會有其他辦法,連《侏羅紀公園》里那些身大無腦的恐龍們都會“Finding their way”,何況聰明如谷歌者?

而我們之所以在此討論中文AdSense發布商能否獲得相稱收入的問題,之所以仍覺得AdSense還值得討論的出發點在于,正如AdSense基礎知識及釋疑所言,到目前為止,“我不相信谷歌有能力或者Google會允許谷歌玩出個迥異于其他語言版本的、全然民族化的AdSense來”,玩點小聰明無礙大局,雖然發布商的收入會有一定程度的損失。

那么,在目前的價格基準下,中文AdSense發布商能夠怎樣的收入呢?應該說,如上文所言,在年初的幾個月,當原有的價格平衡被打破后的調整期內,Smart Pricing向下拉動的力量相當大,發布商自身往往無能為力,只能聽之任之,在那期間我曾聯系了近十位優化得相當不錯的朋友,其中最幸運的一位其eCPM也下跌了一半以上,而最慘的那位倒霉蛋—兄弟,不要怪我,您就是比較霉嘛。 —eCPM則連原來的1/10都不到,事實上,那種“政策性”下跌已不是任何優化、努力所能應對的了。但是,隨著AdSense價格的下降,其會在一個新的基準面—當然,較低的基準面—上達到新的平衡,當這種平衡形成后,Smart Pricing的正面效果會漸漸體現,中文發布商提高收入的機會也便漸漸顯現出來。

雖然在一般意義上,我們常常將AdSense稱為競價廣告系統,但客觀地說,AdSense的機制遠非單純的“競價”那么簡單,盡管價格是一個相當重要的因素,但同時,還有其他很多因素包括廣告自身質量、發布網站質量乃至用戶興趣與需求等在起作用。

對此我們可以換個思路考慮,對Google 而言,其收入體現在廣告點擊行為發生后的利潤分成上(注:以下的所有討論均針對于標準的AdSense for Content,即CPC類型的廣告,而不涉及諸如以網站定位的以CPM計價的AdSense,畢竟,大多數流量不高的博客網站恐怕不會獲得以網站定位的廣告,當然,也不涉及AdWords的搜索網絡廣告。)沒有點擊便沒有收益,某個廣告盡管可能出價很高,但如果這個廣告因自身的限制而存在諸多問題,不能吸引用戶的關注,無法產生點擊,這樣的廣告價值何在,其出價只是一個無任何意義的數字而矣。因此,在AdSense中,Google總是試圖將收益最大化的廣告優先投放,

從這個角度看,Google與AdSense發布商的利益是一致的,那么,AdSense 發布商如何從中找到提高自身收入的途徑呢?在此我們不妨刪繁就簡,摒棄各種可能讓問題復雜化的算法、機制之類的討論,從最簡單的角度來看一下這個問題。

AdWords廣告的發布流程

發布商網頁中所顯示的AdSense廣告,源自AdWords,從AdWords廣告商的角度來看一下,廣告是如何發布到相應網頁的,可能會對幫助我們更透徹地了解AdSense,更清楚地找出如何提高網站的AdSense收入。

假設,某個AdWords廣告商,希望自己的廣告能夠顯示到某個網頁上,比如說新浪的某個頁面,需要滿足哪些條件呢?

1、取得競價資格

首先,廣告要與網頁內容相關,至于AdSense如何分析網頁、匹配關鍵字顯然不是本文所能涵蓋的,在此暫且跳過;其次,設定的內容出價應高于相應關鍵字的最低每次點擊費用,這里的最低每次點擊費用由系統根據關鍵字及廣告的質量得分決定,而質量得分取決于關鍵字的點擊率、關鍵字和廣告文字與相應廣告組的相關性、目標網頁質量及其他相關因素。

當然,在這里我們也不必探討質量得分如何計算及上文所言之“其他因素”究竟包含哪些指標,只需知道,質量得分高的廣告,可以以較低的費用進入競價,反之,便只有提高出價,才能獲得競價的資格。

2、競價與廣告排名

所謂的競價過程,簡單地說,便是按一定的算法為有資格競爭同一位置的廣告排定順序。同樣地,廣告排名(Ad Rank)由廣告組的內容出價和質量得分決定。即:

廣告排名 = 內容出價 X 質量得分

此處的質量得分由廣告在相應網站以及類似網站上的既往效果、目標網頁的質量及其他相關因素決定,注意,這里的質量得分與上面所言有一定區別,引入了對廣告在該網站及同類網站上既往點擊效果的考量—也有人認為還包括對相似廣告(關鍵字不同或源自不同廣告商)在該網站中的點擊效果考量—可以看出,要想獲得較高的廣告排名,出現在特定的廣告位置,廣告商要么提高質量得分,要么提高內容出價。

3、AdWords廣告商支付的費用

這是AdWords/AdSense系統最有趣的地方,雖然通常我們將其稱為競價廣告系統,而事實上,廣告商真正支付的費用基本上與其自身設定的內容出價無關—當然,可將其視為最高限價,即以支付費用不高出該價格為基礎—而是由排名位列其后的廣告商出價所決定。

舉個例子來說,廣告A在競價排名中名列榜首,緊隨其后的是廣告B,那么,AdWords通過計算廣告A須支付多少才能得到和廣告B相同的Ad Rank,然后,將這一金額加上 $.01,即為廣告A的實際點擊費用,我們可以用下面的公式來表示:

廣告A的點擊費用 = (廣告B的出價 X 廣告B的質量得分 / 廣告A的質量得分) + $0.01

而對廣告B來說,同樣地,其需要支付的費用則由位列其后的廣告所決定,但如果沒有更低的競爭者,其只需支付最低費用即 $.01即可。

由此可以看出,最簡單的一點,廣告的質量得分越高,最終為每次點擊支付的費用便越低,反之,便不得不支付較高的費用。

注:也有人認為,針對內容網絡的AdSense并不需要上面所言的第一步即先取得競價資格的步驟,而會直接進行競價排名,不過,這個理論在解釋為什么針對同一關鍵字的不同網頁顯示的廣告會天壤之別時存在很大的問題,單單用CTR之類因素的影響恐怕有點牽強,因此,我更傾向于相信首先進行資格排選的說法。

提高AdSense收入的途徑

從上面的介紹,我們可以看出,要提高網站的AdSense收入,主要途徑包括:

提高關鍵字的競爭性。競爭性越強的關鍵字,參與競爭的廣告便越多,便越有可能獲得高價廣告。相反地,如果關鍵字競爭性不足,只有很少的廣告,比如說只有一個廣告參與競價,便只能接受$.01的價格。

選擇適當的廣告單元及其數量。雖然我們網頁中放置幾個AdSense廣告單元才能有最佳的收益中曾探討過在頁面內高密度放置廣告的問題,但對絕大多數情況而言,這顯然是得不償失的。簡單地舉個例子,假如在網頁中留出了12個廣告位置,但所有參與競價的廣告總共只有11個,價格如何能上得去?

提高AdSense廣告的CTR。提高網站中廣告的點擊率,不僅能為您帶來更多的收入,也有利于提高網站在Google眼中的價值。當然,廣告的點擊率由很多因素決定,不僅僅是網站自身的努力所能決定的,但如果一個在其他同類網站中表現良好的AdWords廣告,在您的網站中卻表現不佳,點擊率大幅低于平均水平,就不能不說與網站自身的不足有關了。這也只能導致網站在AdSense的評價降低,無法繼續獲得更多的“優質”廣告—這里的優質不僅僅指價格。—要提高CTR,需要在廣告單元及頁面布局方面多下點功夫。

設置更高的競價資格門檻,將低質—低價或低點擊率—廣告拒之門外,排除其對競爭機制的干擾。當然,這是一項綜合性的工作,也不是一蹴而就的,需要長期的努力,才能在AdSense中得到理想的評價。至于說流行的通過AdSense競爭性廣告過濾器將低價廣告排除在外的做法,個人則持一定的保留態度,那不僅僅存在治標不治本的嫌疑,而且事實上很多時候連治標也達不到,中文領域存在太多的直接將內容出價設置為允許最低價格 $0.01的AdWords廣告商,僅憑競爭性廣告過濾器的200條恐怕不夠用 ,同時,過度過濾也必然帶來參與競價的選手數量的降低,不宜于提高廣告的價格。—對競爭性廣告過濾器的問題,我們將在今后的內容中再詳細探討。—提高網站質量、提高網站中AdSense廣告的展示效果才是根本。

對AdSense的信心由何而來

當然,上面所言內容大都屬泛泛而談,事實上,許多朋友也正是朝這個方向努力的,但效果卻不彰,在網站中棄用AdSense也正是因為在目前這種廣告價格普遍較低的現實下對AdSense失去了信心,也會質疑我們對AdSense的信心由何而來。

作為一篇探討AdSense基礎的文章,顯然也不宜過多地涉及具體的AdSense細節。繼續沿用開篇中所提的“刪繁為簡”的思路,不妨考慮如下的幾個問題,也許,想清楚后您會對AdSense重拾信心。

中文廣告單價低是事實,但收入不僅僅由單價決定,只要網站的CTR能上去,收入同樣會有明顯提升。同時,對絕大多數博客而言,在競價過程中也會有部分沒有限定Geo-Targeted的英文廣告參與進來,姑且不談這些英文廣告帶來的收益,其對整個競價過程而言的“鲇魚效應”則是不可低估的。您注意到類似的效應了么?

檢查一下現階段中文AdWords廣告的現狀,或者簡單地分析一下在您網頁上顯示的中文AdSense廣告(當然,不要直接點擊訪問 )關鍵字、描述以及目標網頁,看看究竟有多大比例的廣告勉強可以稱得上稍微進行過優化的?想想它們在AdWords中的質量得分能夠如何?許多廣告商只是簡單地將廣告發布便萬事大吉,而相當多的AdWords代理商也基本上可以用“不學無術”來形容—說句題外話,前天一位朋友將某所謂的專業“AdWords授權代理商”提供的廣告效益評估報告轉發給我,看后實在忍俊不禁,其中,名列榜首的便是讓用戶的某個廣告組“只花了XX元錢便在其他網站上顯示了上百萬次”,并進而分析這么低的CPM價格是用戶燒了高香,只有它們這么專業的企業才能達到 ,很顯然,其所做的不過將廣告出價設置為最低,讓廣告在低質網頁的不起眼位置顯示而矣,引不起用戶關注不能觸發點擊的廣告盡管“省錢”但對用戶何益?至于說將CPC歪曲成CPM則更屬搞笑。—對付這樣的廣告商與廣告代理公司,您有信心么?我承認,這里用“對付”一詞有些不夠厚道,但最簡單的一點,如果廣告商希望提高廣告的效果,在廣告質量得分維持在低水平的情況下,其惟一可行的選擇便是提高出價。

不談AdSense是如何分析網頁找出對應關鍵字以匹配廣告的,最簡單一點,與新浪等大型網站相比,盡管訪問量不能望其項背,但其每天發布成千上萬的頁面,只能使用的笨重的難以定制的CMS,你有沒有信心比它們更有針對性地突出特定的關鍵字?

同樣的,新浪等網頁上各類廣告密密麻麻,相對而言,其頁面中的AdSense廣告多為文字格式,遠比不上其他花哨的廣告形式更吸引用戶的眼球,而大多數博客網站,AdSense大都放置在突出位置,其他可能分散用戶注意力的廣告也不會太多,在這個前提下,您有沒有信心讓自己網站的AdSense點擊率遠高于新浪或者幾倍于新浪?

我想,對以上兩個問題,絕大多數朋友都會給出肯定的答復,而只要能繼續、堅持朝這個方向努力,便可能在訪問量遠不及新浪相應網頁的前提下爭得比新浪更優質的廣告,對這點您有信心么 ?當然,將新浪設為超越的目標有點無厘頭,但我相信,只要能取得這樣的階段性進展,您的eCPM便基本上能達到中文AdSense發布商的中游甚至中游偏上的水平。

信心只是一方面,另一點最重要的,我想不是什么技巧、秘籍之類,而是耐心,AdSense需要時間來認識、評估您的網站,而在其對您的網站有明確認識之前,收入出現動蕩在所難免。



來源:艾瑞網
整理:網站優化


閱讀:14637
日期:2007/8/9

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