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谷歌顯示廣告遭Facebook重創 投資者該擔憂嗎?

        騰訊科技訊 11月21日,據外媒體消息,最近的一些媒體消息聲稱,Facebook正在扼殺Alphabet旗下的谷歌(微博)公司的數字顯示廣告業務。IgnitionOne的一篇報道顯示,Facebook的顯示廣告業務營收同比增長了40%,而谷歌同期的顯示廣告業務卻下滑了19%。

  這樣的比較結果有著強烈的反差。IgnitionOne的報道開篇語句甚至是“在顯示業務方面,Facebook徹底打垮了谷歌”,之后的整篇報道都一直延續著對谷歌不利的風格,敘述著谷歌顯示廣告業務在Facebook的打擊下似乎面臨著“世界末日”。

  不過,細讀之后,將會發現,這篇文章還透射著更多的故事。谷歌的投資者應當會從中發現更多符合他們興趣的東西。

  諸多勢頭彰顯潛力:

  盡管IgnitionOne的報道在標題中突出了Facebook與谷歌在數字顯示廣告方面的“激戰”,但該報道還涉及了更多的內容與立場。IgnitionOne的報道援引了今年第三季度的數字廣告開支的同比變化數據,而其中的諸多數據似乎對谷歌更為有利,這一點我們現在也能夠從谷歌季度財報中的數據看出來。

  付費搜索作為谷歌在數字廣告方面較為成熟的一項業務,同時也是谷歌公司的“面包與黃油”業務,此業務今年第三季度營收同比增長12%。更為重要的是,IgnitionOne的研究發現,Facebook與谷歌廣告的點擊率和每次點擊成本都呈現上升趨勢。正如IgnitionOne在報道中所描述的那樣,“兩家公司的廣告成本都有所增長而且廣告效果也在提升。”

  另一個對谷歌利好的消息就是,移動搜索業務仍是廣告開支增長的一個特別巨大的領域,盡管這種增長速度較為緩慢。IgnitionOne的報道指出,移動搜索開支同比增長了56%,盡管這一增長率低于去年的64%,但仍給人留下了深刻印象。

  誰能成為王者:

  當然,IgnitionOne報道中另一大亮點就是Facebook的快速崛起和網絡廣告大戰的更加白熱化。

  IgnitionOne首席執行官威爾·馬吉洛夫(Will Margiloff)表示:“盡管谷歌仍然掌控著大多數顯示廣告營收,但是,Facebook正在快速追趕。隨著Facebook的廣告平臺Atlas的推出,以及谷歌推出Custom Match廣告服務作為對Atlas的回應,事實也更加清晰的表明,這兩家科技巨頭都在急不可耐地展開激烈競爭,力圖打垮對方,爭做廣告領域的王者。如果沒有一場激戰,那么谷歌與Facebook都不好說誰是王者,誰是敗者。”

  參考數據:

  IgnitionOne的報道沒有提及的一點是,相比較而言,在谷歌的整個廣告業務中,顯示廣告與搜索廣告相比,只占相當小的一部分。據市場研究機構eMarketer的數據,2014年,谷歌的搜索廣告營收超過384億美元,大約是谷歌全球廣告總營收的三分之二左右。與此同時,通過谷歌AdSense顯示網絡而獲得的廣告營收約為145億美元,占公司總營收的22%左右。

  在過去的兩年中,谷歌網站的營收——主要來源于公司搜索業務——也以更快的速度增長。相比較而言,2014年,谷歌顯示網絡的增長速度為7%,此前一年則為6%。

  還需要牢記的一點是,IgnitionOne的報告只關注了一個季度的業績,因此從較長的時間跨度來看,一個季度只能是其中的一個較小的片斷而已,例如只是三個月而已,與一年相比當然無法相提并論,這樣的話,IgnitionOne的報告結果本身可能就存在一些偏差。

  毫無疑問,與谷歌相比,Facebook肯定是增長速度更快的公司。今年第三季度,Facebook的營收同比增長了41%,將近是Alphabet同期營收同比增長率的兩倍。數據顯示,Alphabet今年第三季度營收同比增長21%。不過,Alphabet也是一家更加成熟的公司,很久之前就在搜索領域建立了霸主地位,而且在視頻領域也處于主導地位。或許,Alphabet面臨的最大挑戰就是——該公司在從桌面搜索向移動搜索市場過渡過程中如何保持業績數據的增長。

  從另一方面來說,Facebook目前仍處于“乘坐宇宙飛船”階段,該公司幾年前在移動方面的耕耘已經開始產生了豐厚收獲。除此之外, Facebook還在考慮如何利用旗下最受歡迎的移動產品來創收的問題,例如Instagram、Messenger和 WhatsApp等。

  用更多的事實說話:

  文章的標題可能會形成誤導。IgnitionOne的報道包含著大量對Facebook利好的消息,但也有大量讓谷歌投資者喜歡的內容,例如,顯示業務相關的數據就是其中值得一看的內容。不過,這只是谷歌數字廣告業務的一部分內容而已。因此,投資者不能管中窺豹,更不應當只根據第三方報告的一小部分數據而對公司的整個業務發展狀況進行假設或推斷。

  谷歌最近一個季度的業績讓公司股東繼續對谷歌的發展方向保持信心提供了更好的理由,而IgnitionOne的報告則不應當成為投資者對谷歌未來發展勢頭進行判斷的重要理由。(悅潼)



來源:
整理:網站優化


閱讀:1044
日期:2015/11/23

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